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雷军 23 条微博背后,是第二家小米生态链企业上市的秘密

祝贺云米今晚在美国纳斯达克成功上市,这是继华米科技之后第二家赴美上市的小米生态链企业。

感谢陈小平带领云米团队研发并制造了小米净水器等产品,同时也感谢米粉的支持!

9 月 25 日晚 10 点 55 分,小米创始人雷军在微博这样写到。云米以 9 美元/ADS 的发行价登陆纳斯达克,开盘即涨 5.56%,盘中一度大涨 21.67%,但之后迅速下滑。截止当地时间 9 月 26 日美股收盘,云米股价为 8.30 美元,已跌破发行价,目前市值 5.75 亿美元,仅次于华米的 6.31 亿美元。

在以个性十足、能言敢言著称的科技创业者中,有两个反其道而行之、将自己的公众形象活成机器人的人:国外是马克·扎克伯格,国内就是雷军。

▲ 网友恶搞扎克伯格在国会听证会上表现得像机器人. 图片来自:YouTube

两人同样精力充沛,对公司,甚至关联公司都极其熟悉,毫不介意直接插手重要业务,同时不遗余力地在个人社交网络账号上推广自家产品。

小米诸多生态链企业的产品都得到过雷军本人微博的推荐,而生产小米净水器的云米是 2015 年最得宠的一个,半年时间,雷军发了 23 条关于云米的微博,它们共同揭示了后者能赴美上市的秘密。

2015.7.16,3 条微博,「小米净水器来了」

2015 年 7 月 16 日,雷军在小米新品沟通会上了发布了小米净水器,当天,他发了 3 条关于小米净水器的微博,文案都非常小米:出众的参数,富有竞争力的价格,以及小米提炼出的当下净水器的「主要槽点」。

成功的秘密一:小米模式和家电细分领域的结合。2014 年,智能家居风头正盛,小米也开始了生态链的布局。他们的打法简单粗暴,以极低的价格和严苛的条件,将一些优秀的智能家居创业团队纳入生态链中,同时向后者开放高水准的供应链资源、品牌溢价能力和销售渠道,使其在竞争中处于先机。生态链企业的发展则能丰富小米的产品线,提升用户黏性,提高估值。

获得小米不足千万元的天使轮融资后,云米很快拿到了顺为资本、红杉和晨兴资本的数千万元 A 轮融资。

2015.7.17 – 7.20,4 条微博,「空气不行,水不行,手机再好有什么用?」

雷军巧妙地引用了马云在乌镇峰会上对小米的暗讽,顺势借用多方数据,引出了做净水器的必要性。

成功的秘密二:寻找一个巨大的市场和一个能快速切入的品类。云米创始人陈小平在 IPO 之后接受采访时回忆到,云米诞生于小米战略入股美的后,小米联合创始人刘德拜访美的。时任美的生活电器事业部副总裁的陈小平听说小米要做净水器,双方一致判断这是一个市场巨大,同时存在很多痛点的市场。结果就是,「“德哥,你来投资我吧,我来干。”」

2015.7.21 – 7.23,4 条微博,「小米净水器占地面积仅一张 A4 纸」

除了 A 纸的强烈对比,雷军还普及了微滤、超滤、RO 反渗透等晦涩的专业术语,并讲述了云米团队艰难的研发过程。

这是小米特有的话术,就像小米 4 发布会一定要为常见的不锈钢材料换一个「奥氏体 304」的名字。但不可否认,小米及其生态链企业在某些关键性能上提供了颠覆性的体验,并将这种印象牢牢植入用户心中。

成功的秘密三:在某些关键性能上提供颠覆性体验。这也是小米建立品牌认知的成功之道。

2015.7.25 – 7.27,4 条微博,「来小米网预约吧」

7 月 28 日是小米净水器首发的日子,雷军从 7 月 25 日开始连发了 4 条微博,提醒粉丝去小米网预约购买。

成功的秘密四:拥抱小米的渠道。这是几乎所有的小米生态链企业成功的秘密,包括更早上市的华米。云米的招股书显示,2016 年 – 2018 年 前 6 个月,云米向小米出售产品的营收分别占总营收的比例分别高达 95.9%、84.7% 和 62.6%。

2015.7.28 – 12.13,8 条微博,「如何用互联网思维做净水器」

雷军转发了多条云米创始人陈小平和米粉的微博,陈小平开始像雷军一样,总结如何用互联网思维做热水器,甚至组织了小米同城会的米粉进入小米净水器工厂参观。

成功的秘密五:建设社群,和粉丝做朋友。这是云米的未来,也是云米的市值能不能再上新台阶的关键。尽管招股书显示,云米 2018 年前 6 个月营收 10.402 亿元,比去年同期增长 284.4%,净利润也同比增长 271.5%,但是,严重依赖小米依然是云米迈不过去的槛。

更早上市的华米是「去小米化」的代表,它推出了自主品牌 Amazfit,发布与小米的价格和定位颇为不同的手环和智能手表。陈小平接受采访时,并不认为严重依赖小米是个问题,但一方面,云米在强化自己的品牌,最新的净水器还找了杨幂代言。这是华米的老路,陈小平的内心未必没有星辰大海。

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